Maria Nicolau, cuinera i una de les veus més seguides de la gastronomia catalana a les xarxes, ha publicat al seu Substack un article extens i ben documentat on desmunta, argument per argument, el model de negoci d'Ametller Origen.
El text, escrit en resposta a una pregunta d'una lectora sobre l'Agroparc de Gelida, va molt més enllà de la polèmica mediambiental. Apunta al cor del relat de l'empresa: el «sense intermediaris» fundacional va néixer amb una certa veritat quan els germans Ametller venien producte de les seves finques al mercat de Vilafranca, però s'ha buidat de contingut a mesura que la cadena ha crescut fins a 146 botigues i 681 milions de facturació. Per alimentar aquest creixement, Ametller va haver de comprar a majoristes i productors estrangers.
Nicolau recorda la denúncia de la Unió de Pagesos el març de 2022 davant l'Agència Catalana del Consum: l'empresa havia comprat paraules clau a Google («supermercat ecològic», «verdura ecològica») sense tenir la certificació del Consell Català de Producció Agrària Ecològica. Una pràctica que, escriu, «no és un error, sinó un model»: ocupar el nínxol reputacional de la proximitat i l'ecologia sense complir els estàndards que la pagesia local ha assolit amb anys d'inversió i esforç.
El tall més a fons, però, el fa al client. Ametller funciona perquè resol un problema cultural molt concret: permet que el consumidor urbà de classe mitjana-alta se senti pagès, sostenible i responsable sense canviar res. Ni els horaris, ni els hàbits, ni la quantitat que gasta. Només on ho gasta. La fusta càlida, les mandarines amb fulles, els cartellets escrits a mà en pissarretes fan la feina. «Comprar a Ametller és car», escriu Nicolau, «però com a coartada és excel·lent».
L'Agroparc que amenaça els veïns que diu defensar
Sobre l'Agroparc de Gelida, Nicolau incorpora un argument tècnic que ha circulat poc. Un macroparc de producció convencional instal·lat al mig d'una zona d'agricultura ecològica podria fer perdre la certificació a les finques veïnes: el segell ecològic exigeix que els camps adjacents també siguin ecològics o estiguin sense conrear, perquè herbicides i insecticides químics es filtren al sòl. La petita pagesia del Penedès que fa dues dècades que fa la transició ecològica hi tindria molt a perdre.
Hi afegeix un altre element que ha passat desapercebut. Davant la impossibilitat d'obtenir el segell ecològic (car, exigent, i en mans d'un consell que no controla), Ametller ha optat per crear-ne un de propi. L'etiqueta «agricultura sostenible» és prou vaga per comunicar responsabilitat ambiental sense haver de complir els estàndards que ja existeixen. El consumidor que compra a Ametller difícilment distingirà entre «ecològic certificat» i «agricultura sostenible». Aquesta confusió, escriu Nicolau, no és un efecte secundari del model. És la base del negoci.
Si no és Ametller, qui?
Nicolau evita la trampa de quedar-se en la crítica i dedica l'última part de l'article a alternatives que existeixen i funcionen en altres territoris.
Els mercats municipals regulats amb certificació d'origen i preus mínims garantits funcionen a França: una xarxa de circuits de consum habitual que arriba a tots els pobles i permet que la pagesia petita es guanyi la vida sense necessitar l'escala d'una cadena. Una política pública que requereix voluntat política, no tecnologia nova ni inversió extraordinària.
A l'Emília-Romanya italiana, les cooperatives de productors s'han integrat verticalment, però continuen sent propietat dels mateixos pagesos. Han assolit poder negociador i dimensions competitives sense que el control hagi acabat concentrat en una sola empresa privada. «Aquí», recorda Nicolau, «de cooperativisme agrari n'havíem sabut molt».
El tercer model és el que considera més urgent i més desaprofitat: la compra pública d'aliments. Menjadors escolars, hospitals, residències, presons. Si l'administració comprés producte local i ecològic de manera sistemàtica, crearia una demanda estable que faria viable la pagesia de proximitat sense subvencions ni campanyes. «No m'ho digui més, Senyor Conseller, que aposti pels productes del país als anuncis de la televisió. Prediqui amb l'exemple».
El veredicte és simple: si el mercat actua sol, guanyen els models a escala, sigui Ametller, sigui Mercadona, sigui una empresa holandesa d'hivernacles. Si hi ha política activa, els models alternatius poden ser viables econòmicament, no només atractius moralment. Fins ara, l'administració catalana no ha triat. I no triar també és una tria.
